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可口可樂、百事、娃哈哈2003年度電視廣告運(yùn)用策略與特點(diǎn)研究
作者：Jason 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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本文從不同角度分析碳酸飲料企業(yè)，主要是可口可樂公司、百事可樂公司以及娃哈哈公司，從2001年12月到2003年11月電視廣告投入的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以了解到2003年碳酸飲料企業(yè)電視媒體運(yùn)用的策略及特點(diǎn)如下：
從投放總量的角度：
至11月，碳酸飲料企業(yè)2003年投入電視媒體的廣告費(fèi)用累計達(dá)約13億元，較去年同期增長11%，與產(chǎn)品實(shí)際銷量的增長幅度相當(dāng)。
以上三家公司的廣告費(fèi)用累計就達(dá)到約11億元。但是，三家公司不同的市場營銷風(fēng)格決定了其在廣告費(fèi)用投入策略方面存在著巨大的差異。其中：
·可口可樂仍然保持著穩(wěn)健的投入策略不變，在上一年5億多元的基礎(chǔ)上依然保持10%的投入量增長，從而使得投入總量達(dá)到近6億元，穩(wěn)居投入總量的首位。
·百事可樂公司在電視廣告的投放策略方面同樣體現(xiàn)出了自己務(wù)實(shí)的營銷作風(fēng)。2003年百事可樂公司電視廣告投放的總量較去年沒有提升，反而下降了7%，以約3億元繼續(xù)堅守總量第二的地位。
·立志發(fā)展的娃哈哈公司則更進(jìn)一步加快了自己在電視廣告投放方面的力度，2003年其用于碳酸飲料產(chǎn)品的電視廣告投入也由去年的約1.7億元迅速增長到今年的約2.2億元，增幅高達(dá)26%。
從投放時間的角度：
從上圖可以看出，碳酸飲料產(chǎn)品企業(yè)媒體投放的時間選擇具有以下四個特點(diǎn)：
1.企業(yè)均選擇了全年投放的時間策略，也就是全年所有的時間均保持一定數(shù)量的電視廣告投放量。
連續(xù)投放策略的目標(biāo)是保持品牌對消費(fèi)者的持續(xù)刺激和喚醒，維持消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知度。
2.企業(yè)同時還采取了階段性密集投放的策略。從上圖可以看出，廣告集中投放的時間段有兩個：春節(jié)期間（1月底2月初）和4-10月。
階段性投放策略一方面可以在產(chǎn)品銷售的旺季，強(qiáng)化對消費(fèi)者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，還可以提高廣告費(fèi)用的單位效率，降低總費(fèi)用。
3.在投放的具體時間方面，碳酸飲料產(chǎn)品電視廣告的密集投放時間通常會在銷售旺季到來前一段時間開始。
提前投放策略的目標(biāo)是為了在銷售旺季到時能夠?qū)︻A(yù)先使消費(fèi)者形成一定的刺激積累，提高消費(fèi)者選購的機(jī)會。
投放時間提前的具體程度很重要，提前時間過長會造成資源浪費(fèi)，過短又不能形成足夠的積累，不利于幫助銷售的實(shí)現(xiàn)。
4.在每一個投放階段，企業(yè)都選擇波動式的投放方式，通過投放力度的不斷變化，達(dá)到即有利于提高對消費(fèi)者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。
當(dāng)然，市場地位及資源的差異使得三個企業(yè)在具體操作方面又存在各自的特點(diǎn)。具體的說，可口可樂與百事可樂在投放時間策略方面表現(xiàn)得較為一致，而娃哈哈公司與他們的差異較為明顯。
1.在運(yùn)用階段性密集投放的策略上，娃哈哈公司將資源主要集中在春節(jié)期間投放。通過這種差異化的投放策略，娃哈哈希望能夠盡量擺脫其他品牌的影響，提高對消費(fèi)者的刺激作用。
這種策略與其非�？蓸返痊F(xiàn)有的品牌定位策略也是基本一致的。并且，從10月和11月的數(shù)據(jù)可以推斷，2003年娃哈哈有進(jìn)一步強(qiáng)化這種差異化投放策略的趨勢。
2.娃哈哈公司在使用波動性的投放策略方面的表現(xiàn)不明顯，并且仍然沒有有意識改善的跡象。
從媒體選擇的角度：
2003年，碳酸飲料產(chǎn)品企業(yè)在媒體的選擇方面具有如下三個特點(diǎn)：
1.三個公司均采用“全國+區(qū)域電視媒體”的多層次組合結(jié)構(gòu)，并且以區(qū)域媒體為主要投入對象，占總投入量的86.89%；
2.大幅度提高在中央電視臺的廣告投放強(qiáng)度是2003年碳酸飲料企業(yè)電視廣告投放策略方面的一個顯著特點(diǎn)。其中：
至11月，可口可樂公司在CCTV的廣告投放費(fèi)用占當(dāng)期總費(fèi)用的比例由2002年4.14%迅速增長到10.21%；同時，百事可樂公司的費(fèi)用比例也由2.44%迅速增長到7.99%。
由此可以判斷，以上兩個著名的跨國企業(yè)正在迅速調(diào)整其在中國內(nèi)地市場的媒體選擇策略，更加強(qiáng)調(diào)在具有全國影響力的電視臺，尤其是中央電視臺，增加投放力度。
事實(shí)上，這種趨勢是兩個公司銷售網(wǎng)絡(luò)的全國性布局完成后，向區(qū)域銷售精細(xì)化發(fā)展的必然選擇。
3.綜合分析圖一、圖三，可以了解到在碳酸飲料企業(yè)電視廣告密集投放的兩個時間段中的媒體選擇策略也存在有明顯的差異：春節(jié)期間更加側(cè)重于選擇具有全國影響力媒體，表明此時其非常重視媒體的影響廣度；而在4-10期間區(qū)域媒體的投放比率更高，表明其更重視媒體影響的深度。
這種特點(diǎn)在可口可樂和百事可樂公司的投放曲線中表現(xiàn)得更加明顯，并且于碳酸類產(chǎn)品在不同階段的銷售特點(diǎn)及媒體宣傳的時間長短有著密切的關(guān)系。
從品牌結(jié)構(gòu)的角度：
分析各企業(yè)，主要是可口可樂（圖四）和百事可樂公司（圖五），在電視廣告投放中的品牌結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，可以了解到以下三個特點(diǎn)：
1.各企業(yè)均是以主力品牌（一線品牌）作為其電視廣告投放的重點(diǎn)。以2003年為例，可口可樂公司的可口可樂品牌占媒體總投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可樂品牌則占64.2%。
2.對于二線品牌，依據(jù)各年度公司目標(biāo)的差異，有側(cè)重的調(diào)整投放的力度。如可口可樂公司在2002年醒目品牌的投放量與芬達(dá)接近，而2003年則加大了對芬達(dá)品牌的投放力度；百事可樂公司2002年的投放重點(diǎn)為美年達(dá)，而2003年的重點(diǎn)則是七喜。
3.在廣告密集投放的春季期間，兩個公司均將資源主要集中于投放主打品牌，可口可樂和百事可樂電視廣告的投放；而對二線品牌則采用跳躍式的媒體投放方式。
從區(qū)域結(jié)構(gòu)的角度：
可口可樂公司：
百事可樂公司：
娃哈哈公司：
由于廣告投放的資源以及市場狀況的差異，三個公司在電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配策略的運(yùn)用方面具有顯著的差異：
1、可口可樂公司的電視廣告資源的分布非常廣，幾乎包含了所有的內(nèi)地市場。娃哈哈的電視廣告的覆蓋范圍雖然不及可口可樂，仍然有部分盲點(diǎn)地區(qū)，但是考慮其總體資源，可以認(rèn)為其策略與可口可樂相同。而百事可樂的投放策略與他們相差很大，他是典型的集中投放策略。
2、除了上海等少數(shù)城市外，可口可樂在城市之間的投放力度基本接近，沒有顯著的側(cè)重。百事可樂在這一方面與可口可樂相同。而娃哈哈的電視廣告投放則明顯偏向與不發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)的城市。2003年在上海甚至沒有投放。
3、2003年可口可樂公司電視廣告投放的總量雖然保持了10%的增長率，但是在不同的地區(qū)，仍然可以發(fā)現(xiàn)不同的增減趨勢。這表明可口可樂在2002年的基礎(chǔ)上有意識的對不同地區(qū)的廣告投放量做出了自主的調(diào)整。在這一方面娃哈哈公司具有相同的特點(diǎn)。而百事可樂公司2003年電視廣告總量減少的貢獻(xiàn)主要來自于上海、南京和長春三地。